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【烧·酒】一个广告中的白酒常客: 郎酒百亿目标渐行渐远

日期:2022年06月15日

       北京报道“郎酒红花郎会告诉你时间”,

这个口号已经伴随我们多年, 郎酒可谓是央视多个频道广告的嘉宾。 众所周知, 央视的广告费用不低, 正是这样一家有经济实力的白酒公司, 活跃在电视广告上, 备受关注。 那么在巨额的广告费用下, 郎酒能给郎酒带来多少销售回报呢? 由于郎酒不是上市公司, 业绩上看不到一丝痕迹, 但从公开资料中可以看出, 郎酒2015年、2016年销售额同比增长30%。 但遗憾的是, 日前, 市场传出消息称, 郎酒2017年销售额减少30亿元。 可见, 广告并没有引起郎酒业绩的快速增长,

其反复提及的100亿元的销售目标似乎正在渐行渐远。 100亿的目标正在逐渐远去。 对于2017年销量减少30亿的说法, 郎酒董事长王俊林指出:“我们已经把旧的郎酒全部下架了。基酒已经保存下来, 准备储存10年以上。” , 而且再造酒的质量会非常好, 从长远来看是划算的。这就是数量上的减法和质量上的加法。” 如果酒量减少, 那么如何提升其他领域的业绩, 是郎酒现在面临的挑战。 在这种情况下, 是否继续加大广告投入也成为关注的焦点。 事实上, 在白酒行业的广告营销中, 郎酒是不可回避的一员。 《华夏时报》记者发现, 自2004年郎酒在央视刊登雅典奥运会广告以来, 郎酒与央视密切合作十余载:摘自CCTV-1《19:00》《时代报道》 ”和“时事新闻报道组合”到财经类的“年度经济人物”; 从军旅类的“军旅战略合作伙伴”到活动营销类的“春晚特约”等。特别值得注意的是, 在2010年央视黄金资源广告招标会上, 郎酒集团斥资3亿 元, 成为2010年央视白酒行业投资最大的广告主。该数据不包括其对央视7套的投资。 据记者统计, 如果加上地面媒体等宣传投入, 预计2010年宣传投入将达到5亿元。 这让郎酒从此名声大噪, 成为央视广告界的红人,

在业内迅速传播开来。
        郎酒在营销上不惜重金, 2016年, 女排主帅郎平受邀担任红花郎代言人。 除了红花郎, 郎酒在推广清花郎产品方面也不遗余力。 从国家品牌计划, 到贴片电影《建军大业》, 再到央视独家冠名《中国戏曲大会》, 以及机场、城市的各种大屏广告, 都可以看到清华朗。 白酒行业分析师蔡雪飞表示, 郎酒之所以如此频繁, 是因为郎酒此举是为了树立品牌形象, 为实现百亿目标做准备, 推动公司上市。 2010年3月21日, 郎酒集团“成都全国酒博会”期间, 全国经销商大会提出了2010年创造销售收入50亿元, 力争2012年销售收入突破100亿元大关的宏伟目标。 郎酒的100亿目标至今没有实现, 而且还在越走越远。 另一方面, 郎酒上市计划的时间表迫在眉睫。 2017年2月, 王俊林在泸州市政府高官陪同下公开表示, 负责白酒主营业务运营的郎酒股份有限公司已完成股改, 计划2019年上市。 去弄清楚。 据说高端空间不会受到外界太多质疑, 郎酒似乎很有信心。 王俊林强调, 继2017年郎酒成功“变”后, “稳”是郎酒2018年发展的主旋律。清华郎要以质量取胜, 稳中求进。
        据了解, 郎酒一直采用“狼群”的策略, 快速大规模分销和销售商品, 以实现业绩提升。
        但在酒业调整期, 郎酒多方战略部署失败, 导致产品体系混乱, 难以形成合力, 渠道库存风险高, 业绩陷入泥潭。 自2015年王俊林回归以来, 郎酒逐渐采取瘦身政策, 将下辖的6个事业部缩减为5个事业部, 分别是红花郎、小郎酒、郎牌特乐、马夫酒和郎牌原浆业务, 之后又缩减为 成立清华朗、浪牌特曲、小浪酒三大事业部, 突出核心产品, 形成产品聚焦, 深入市场布局。 早在2016年12月28日, 王俊林就在公司董事会上表示:“(郎酒)已经回到了正常的发展轨道, 短期发展目标是2018年销售额达到100亿元并保持 20%以上的利润率。”然而, 令人遗憾的是, 2017年, 郎酒的销量大幅下降。 因此, 郎酒在2018年实现百亿销售额的难度更大。事实上, 酒类顾问铁力早就表示, 郎酒实现百亿目标任重道远, 还面临更大的挑战。 来自市场环境的竞争和压力。 “2017年, 青花郎的销售价格不是很强劲, 部分地区的销售价格低于1000元/瓶。这也说明郎酒在高端战略上还有很长的路要走, 所以王 君临的发展目标有点过于乐观了。” 领带犁说道。 业内人士认为, 青花郎的价格能否坚挺, 一方面取决于作为白酒行业价格“风向标”的飞天茅台, 另一方面取决于其他高端品牌的市场表现。 如国窖1573和普武。 “飞天茅台的涨价给了其他高端白酒更多的做多空间。不过, 在国家发改委召开白酒价格预警会后, 2018年飞天茅台涨价的概率很低;此外, 其他 白酒企业也将更多的资源投放到高端品牌上, 市场竞争非常激烈, 如果国窖1573和普武的发展势头过强, 青花郎的空间就不大了。” 一位白酒业内人士认为。

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